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A los jóvenes sí les interesa el fútbol, pero lo consumen de otra manera

  • Los futbolistas representan el 68% del Top 25 de deportistas con mayor influencia en redes sociales

Si hablamos de deportes y redes sociales el fútbol también sigue siendo la disciplina rey. Según métricas oficiales de TikTok, la temporada pasada el contenido sobre fútbol fue lo que más visitas generó en el apartado de deportes con nada más y nada menos que 87 billones de views.

Teniendo en cuenta que el 71% de los usuarios de esta red social son menores de 35 años, el argumento esgrimido a favor de la Superliga de que a los jóvenes ya no les interesa el fútbol, con la merma de ingresos correspondientes, es erróneo. A los jóvenes sí les interesa este deporte, pero lo consumen de otra manera.

No en vano, los datos de la temporada 20/21 muestran que en la App de LaLiga el tramo de edad de entre 18-24 años es el más numeroso y el que más crece respecto a la temporada anterior, sumando 975.575 nuevos seguidores hasta superar el millón de usuarios. Del mismo modo, este grupo es el más numeroso en el canal de Instagram. En Facebook, representan la franja de edad más numerosa (28%), por detrás de la de 25-34 años (34%), al igual que en el canal de YouTube de LaLiga (30,6%). "Hoy en día los usuarios buscan algo rápido, ágil, a la última, que les impacte y que sea lo más llamativo del momento. La exigencia del público cada vez es mayor, pero desde nuestro lado también contamos con más herramientas y un mayor expertise para buscar lo que más se adecúa a las preferencias del usuario", destaca Alfredo Bermejo, director de Estrategia Digital de LaLiga.

A este respecto, la Generación Z consume contenido de una forma diferente. "Todo es más directo, más impactante y evoluciona a la velocidad a la que cambian las tendencias. En muchas ocasiones, el primer contacto de estos usuarios con el mundo del fútbol no ha sido con un partido televisado de 90 minutos, sino con vídeos de highlights y música en TikTok, o con imágenes de retos de jugadores durante los entrenamientos", explica Bermejo. Por ello, desde LaLiga intentan hablar a estos fans en su mismo lenguaje, con contenidos más visuales, más arriesgados y en los que incluyen efectos de postproducción.

Precisamente, en su objetivo de acercarse al público más joven, LaLiga ha apostado por el cantautor, músico y productor internacional Camilo, para poner ritmo a los partidos de LaLiga Santander y de LaLiga SmartBank con la canción KESI LaLiga Versión Oficial. "La música y el fútbol son uno; la pasión al cantar una canción y al celebrar un gol de tu equipo van más allá de lo racional, te hacen conectar con el presente y olvidarte de todo lo demás, es un momento mágico", asegura el artista.

A este respecto, entre 2018 y 2020 los fans del fútbol entre 16-24 años a nivel mundial han aumentado un 3%, mientras que en España esa subida ha sido del 7%, según el estudio realizado por la agencia internacional de mercados GlobalWeb Index. Por ello, no es de extrañar que los futbolistas representen el 68% del Top 25 de deportistas con mayor influencia en redes sociales a tenor de los datos de Blinkfire.

Como dato relevador, la última encuesta que realiza anualmente Adecco a niños y niñas de entre 4 y 16 años ha evidenciado una nueva realidad en España, ya que por primera vez las niñas sueñan con ser futbolistas. De este modo, un 7,1% de las consultadas, de una muestra de 1.800, elegía esta profesión, situándola entre las cinco más señaladas.

Por otro lado, según un estudio de la consultora especializada en análisis generacional Onion Inside llevado a cabo en el último trimestre de 2020, al 37% de los niños de entre 6 y 10 años les gusta ver partidos de fútbol y el 20% lo hace normalmente por Internet.

@laliga

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Nuevo consumo, nuevas estrategias

Acercarse a las audiencias en redes sociales requiere de nuevas estrategias, la fórmula de usar el contenido que se produce de manera tradicional en estos canales sin adaptación no funciona. Algo que saben bien en LaLiga: "Entender a tu audiencia y ser capaz de crear contenidos atractivos en las principales plataformas es fundamental para crecer e impactar en nuevos mercados. Desde LaLiga trabajamos para crear un fuerte vínculo con el fan y para conseguirlo hay que hablar en su idioma, conocer sus preferencias, estudiar sus hábitos, celebrar con ellos los momentos importantes de su calendario y captar las tendencias de su territorio", destaca Bermejo.

Por ello, trabajan en lo que denominan una estrategia digital "glocal": global, pero a la vez adaptada a cada mercado local. "No hablamos solamente de traducir el contenido, sino de adaptarlo a los gustos y tendencias de cada mercado: incorporar a los jugadores que más destacan en cada territorio, utilizar sus giros de palabras o incorporar tendencias actuales de cada país", explica el director de Estrategia Digital de LaLiga.

El objetivo es mostrar que el entretenimiento y la oferta de LaLiga continúan después del pitido final. "Primero, buscamos la creación y el crecimiento de nuestra comunidad, después generamos conversación con ese fan, establecemos un vínculo con él y, finalmente, obtenemos un retorno de la inversión", sostiene Bermejo.

El valor de la adaptación

En octubre de 2020, LaLiga se convirtió en la primera liga deportiva europea en unirse a Twitch y que ha dado como resultado LaLiga Casters, una iniciativa que ofrece comentarios alternativos a los partidos en directo. Además, a principios de año se conocía la creación de un nuevo Canal de Audio en el que los mejores influencers, youtubers o streamers del panorama nacional, castean (narran) un partido por jornada de LaLiga Santander.

A este respecto, LaLiga Casters, a través de Twitch y YouTube, tuvo casi 10 millones de visualizaciones en el agregado de la temporada pasada durante las 19 jornadas de emisión. ElClásico, narrado por Ibai Llanos y Ander Cortés, obtuvo los mejores datos de todos los streamings, con más de 77.000 espectadores de media y por encima de las 530.000 views en directo.

Precisamente, la importancia de este encuentro ha llevado a LaLiga a crear un logotipo y una identidad visual propios del partido que enfrenta cada temporada al FC Barcelona y al Real Madrid. El objetivo de esta nueva imagen es tener un activo más que ayude a incrementar el valor de la marca de la competición y de sus clubes, y que pueda ser utilizado en todas las activaciones y eventos internacionales realizados en torno a este partido, todo ello dentro de la estrategia de internacionalización que se inició hace años.

Un diseño en el que los jóvenes han estado muy presentes, ya que se trata de una imagen rompedora, con un estilo que recuerda a los entornos en los que pasan más tiempo (digital) y a sus pasiones (videojuegos, series, cultura urbana...).

"Trabajamos para ser capaces de generar contenido adaptado y de interés con el fin de conquistar a ese fan y que nos dé espacio en su tiempo de entretenimiento", asegura Bermejo. Los próximos pasos pasan por afianzar lo ya conseguido, seguir explorando nuevas vías y plataformas de generación de contenido y conocer mejor al fan de LaLiga para identificar nuevos verticales de contenido afines a targets que se relacionan con el fútbol y LaLiga de un modo diferente.

"Ahora, el usuario está conectado 24 horas y decide entre las distintas opciones de entretenimiento a las que dedica su tiempo. Aquellas entidades o plataformas capaces de generar y distribuir contenidos que maximicen el engagement y, por tanto, el tiempo destinado al consumo, son quienes van a marcar el camino a seguir", concluye el director de Estrategia Digital de LaLiga.

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